Interesante y a recordar.

Punto de venta: Tienes 4 segundos para seducir

09 Abril 2010Por Ana María Pérez Sánchez

En un entorno de exceso de oferta y aumento del poder del retailer, una de las mayores preocupaciones de los fabricantes de productos de gran consumo es conseguir presencia en el punto de venta. Espacio en el lineal. Pero con estar no es suficiente.

Cuando pones un nuevo producto en el lineal estas jugando una de las pocas cartas que la distribución te va a permitir jugar. No solo te estas jugando la cuenta de explotación de tu producto sino tu “cuenta de crédito” con el trade. No puedes fallar. Si no rotas lo suficiente, la rentabilidad del retailer se verja erosionada e, inmediatamente, tu producto sustituido. Por tanto, parece de vital importancia asegurarte de que juegas bien las pocas cartas que el trade te va a dar.

Además, si analizamos el proceso de compra en gran consumo, resulta que más del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.
Por tanto, podemos decir que estamos ante “el momento de la verdad”. Donde las cosas pasan. Donde te juegas todas las inversiones previas en producto, packaging, publicidad y en esa partida (creciente) de inversiones para conseguir “estar en el lineal”.
Sin embargo, la importancia de este momento de la verdad no se ve reflejada en el reparto de los presupuestos de comunicación. Según los últimos datos de Infoadex, las inversiones en comunicación que tienen el punto de venta como protagonista no alcanzan más allá del 11% del total de las inversiones en comunicación.

Invertimos muchos recursos y cuidamos al máximo los mensajes que vamos a lanzar a través de los medios de comunicación, con el fin de establecer una relación sólida con nuestros consumidores. Conseguir que se identifique con los valores de nuestra marca y generar vínculos emocionales que nos sitúen en su “lista corta” de marcas entre las que nuestro consumidor decide. Y sin embargo, nos olvidamos del “momento de la verdad” dejando indefensos nuestros productos en el punto de venta, confiando nuestro éxito a ese vendedor silencioso que es el pack.
Como ese adolescente que se las ve y se las desea para cruzarse con la chica de sus sueños y justo cuando la tiene delante se queda sin habla, sin saber que decir…
Dale a tu producto armas de seducción. Grita tu propuesta de valor en el momento justo en que es relevante para el consumidor. Un buen diseño de packaging es una baza importante, pero desde luego, no es suficiente. El llamado “el vendedor silencioso” es eso, silencioso.
Hablamos continuamente de fragmentación de audiencias, de un nuevo consumidor saturado de mensajes, muy informado y para el que el tiempo es el bien más preciado por escaso.
Pues optimiza tu inversión y saca “tus plumas de pavo real” en el momento justo en el que se esta decidiendo la seducción. Justo cuando tus productos se la juegan a todo o nada.
Y, por si fuera poco, en ese “momento de la verdad” las cosas pasan muy rápido. Una media de 4 segundos es lo que tarda un consumidor en decidir si escoge tu producto o el de la competencia.
¿Estás sacando el máximo partido a esos 4 segundos donde tus productos se la juegan a todo o nada?
¿Consiguen tus productos seducir en 4” a los compradores consiguiendo ser la opción preferida?
Si no puedes contestar con un “SI” rotundo a estas preguntas es que estás perdiendo oportunidades de venta.
Además, según concluyen las investigaciones en neurociencia, el 95% de nuestras decisiones no las tomamos de forma racional, sino de forma inconciente, guiados por nuestras emociones. Y el punto de venta, es un medio de comunicación idóneo para seguir construyendo la relación con los consumidores. Para continuar con ese diálogo que mantenemos en el resto de medios de comunicación (pagina Web, redes sociales, TV, medios impresos…). Con la ventaja de que, mientras en los otros medios sólo puedes comunicar vía un par de sentidos (vista y oído), en la tienda puedes usar ¡los 5 sentidos!: ver, oír, tocar, saborear… ¡SEDUCIR!

Rentabiliza esos 4” decisivos (y todas las inversiones previas) con acciones y materiales de seducción en el punto de venta. Tácticas notorias y movilizadoras. Capaces generar o activar en el consumidor las emociones que consigan que tu producto sea el escogido cuando alargue su brazo hacia el lineal.
Como dice Seth Godin en su libro “La Vaca Púrpura”, en un mundo con tantas opciones y tan poco tiempo, la decisión mas obvia es simplemente ignorar las cosas corrientes y fijarnos sólo en lo extraordinario.
Adicionalmente, si consigues que tu comprador disfrute de la experiencia de compra lo estarás convirtiendo en embajador de tu marca. Esto és lo que concluye el estudio de “Discovering “WOW” – A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America” llevado a cabo por The Verde Group, Warton University y el Retail Council of Canada. ”Aproximadamente el 80% de los compradores que disfrutaron de una gran experiencia de compra, hablan de ella con la gente de su entorno y allegados. Y como media, cada comprador se lo cuenta a 4 o 5 personas de su entorno”. Por tanto, ya hemos conseguido poner en marcha el efecto multiplicador del boca-oreja.

Considero que, en un momento en el que la atención está puesta en las redes sociales y la comunicación 2.0, es importante que no nos olvidemos del lugar donde se toman las decisiones de compra. Que prestemos más atención al diseño de la experiencia de compra que van a vivir nuestros consumidores, porque es el de mayor interactividad entre nuestros productos y nuestros consumidores y, sobre todo, a conseguir que ese deseado diálogo entre nuestra marca y nuestros consumidores alcance su punto máximo allí “donde las cosas pasan”, en el punto de venta.

Ana Maria Pérez Sánchez es socia directora de Great! Marketing de Gran Consumo

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